불과 몇 년 전만 해도 스타트업 생태계는 활황을 이루며 투자자들은 자금을 쏟아부었습니다. 수익성보다는 성장 잠재력에 초점을 맞추어 많은 스타트업이 투자를 유치할 수 있었지만, 최근 몇 년간의 변화는 그러한 환경을 완전히 바꾸어 놓았습니다. 코로나 팬데믹과 글로벌 경제 불확실성, 금리 인상 등의 요인으로 인해 이제 투자자들은 신중하게 성장성과 수익성을 모두 평가하고 있습니다.

이러한 환경 속에서 40의 법칙과 같이 기업이 얼마나 효과적으로 자원을 배분하고 수익성을 확보하고 있는지를 측정하는 다양한 방법이 부각되었습니다. 이제 스타트업은 생존을 위하여 성장과 수익성 간의 균형을 유지하고, 고객 획득과 유지에서 전략적 우위를 가지는 것 중요해졌습니다. 이 글에서는 고객 획득과 유지의 균형을 이루는지 파악하는 데 도움이 되는 3의 법칙에 대하여 알아보겠습니다.

3의 법칙이란 무엇인가?

스타트업 비즈니스의 성공 여부를 평가하는 데 있어 중요한 지표 중 하나가 바로 LTV(Life-time Value, 고객 생애 가치)와 CAC(Customer Aquisition Cost, 고객 획득 비용) 간의 비율입니다. 이 비율을 ‘Rule of 3’라고 부르며, 이는 LTV가 CAC의 최소 세 배 이상이어야 한다는 것을 의미합니다.

3의 법칙의 활용 시점

3의 법칙은 설립 초기 기업도 충분히 활용할 수 있으며, 적극 활용하는 것을 추천드립니다. 특히, CAC과 LTV를 초기부터 잘 관리하는 것은 기업이 성장하는 데 중요한 역할을 합니다. 하지만 LTV/CAC 비율은 고객의 이탈률과 수익에 대한 데이터를 기반으로 계산되므로, 극 초기 단계에서는 이 데이터를 충분히 수집하는 것이 어렵습니다. 일반적으로 비즈니스가 어느 정도 초기 고객을 확보하고 PMF (제품-시장 적합성, Product-Market Fit)을 확인한 후, 즉 안정적인 수익 흐름이 생기기 시작한 시점에서 적용하는 것이 좋습니다.

3의 법칙을 통한 성장과 수익 관리

LTV/CAC 비율은 고객을 획득하기 위해 지출한 비용에 비해 그 고객이 평생 동안 회사에 얼마나 많은 가치를 가져다주는지를 보여주는 지표입니다.

LTV는 사용자의 총 이익(총 매출에서 발생한 비용을 뺀 이익)에 고객 생애를 곱하여 계산합니다. 고객 생애는 ‘1 ÷ 이탈률’로 구할 수 있습니다. CAC는 고객 한 명을 유치하는 데 드는 모든 마케팅 및 영업 비용을 포함합니다.

LTV/CAC 비율은 고객 획득 비용 대비 고객 생애 가치를 측정하는 간단한 공식으로 계산됩니다. LTV는 사용자의 총 이익에 고객 생애를 곱하여 계산하며, 고객 생애는 이탈률의 역수를 사용합니다. 예를 들어, 이탈률이 5%라면, 고객 생애는 1 / 0.05 = 20년이 됩니다. 이를 바탕으로 고객 생애 동안의 총 이익을 계산하여 LTV를 구할 수 있으며, CAC와 비교하여 비율을 산출합니다.

LTV/CAC 비율은 아래와 같이 해석할 수 있습니다.

• LTV/CAC < 1: 비즈니스가 지속 가능하지 않음을 나타냅니다. 고객을 유치하는 데 드는 비용이 그 고객이 가져다주는 가치보다 크기 때문입니다.
• LTV/CAC = 1: 비즈니스가 손익 분기점을 의미합니다. 고객 획득 비용과 고객이 가져다주는 가치가 동일합니다.
• LTV/CAC > 3: 비즈니스가 확장 가능한 성장의 기초를 가지고 있음을 의미합니다. 고객이 획득 비용보다 훨씬 큰 가치를 가져다줍니다.

3의 법칙을 활용하여 비즈니스의 확장 가능성과 성장 전략의 적절성을 평가하는 데 기준을 제시합니다. 비즈니스가 확장 가능한 성장의 기초를 가지고 판단하는데 중요한 역할을 할 수 있습니다.

타겟 대상 고객의 선택

3의 법칙을 활용하여 타겟 고객이 어디에 맞는지 고려할 수 있습니다.

• 대기업을 타겟팅할 경우:

연간 4500만 원의 반복 수익과 고객당 연간 3000만 원의 총 이익을 창출한다고 가정해보겠습니다. 일반적으로 대기업을 고객으로 유치하는 것은 매우 큰 비용이 소요되며, CAC이 수억 원에 달할 수 있습니다. PoC 프로젝트, 복잡한 계약과 같은 절차가 필요하기 때문입니다.

이러한 노력에도 불구하고, 연간 총 이익이 3000만 원에 불과하다면 LTV/CAC 비율이 3에 도달하지 못하게 됩니다. 따라서 비즈니스가 지속 가능하지 않고, 고객 획득 비용을 충분히 회수하지 못한다는 의미를 가집니다. 즉, 시장에서 경쟁력을 잃고 현금 흐름에 문제가 생길 가능성이 높습니다.

• 중소기업을 타겟팅할 경우:

CAC가 상대적으로 저렴하며, 예를 들어 CAC가 4000만 원이라고 가정해보겠습니다.

고객 생애 주기가 4년이라고 하면, 연간 3000만 원의 총 이익을 기준으로 LTV는 1억 2000만 원(3000만 원 X 4년)입니다.

이 경우 LTV/CAC 비율은 3 (1억 2000만 원 / 4000만 원)입니다. 비즈니스가 고객을 확보하는 데 드는 비용보다 훨씬 더 큰 가치를 창출하고 있으며, 확장 가능하고 지속 가능한 성장을 할 수 있다는 것을 의미합니다.

3의 법칙을 활용하여 중소기업을 타겟팅하는 것이 더 나은 전략이 될 수 있음을 결론 내릴 수 있습니다. 이처럼 LTV/CAC 비율을 통해 목표 고객층이 적절한지 판단할 수 있습니다. 위의 예시에서는 고객 획득 비용 회수 기간도 1년 미만으로 줄어들기 때문에, 비즈니스의 재무 구조 또한 건강해집니다.

신규고객 유치 VS 기존고객 활용

스타트업 초기 단계에서는 신규 고객 획득에 중점을 두고 성장을 우선시하는 것이 일반적입니다. 하지만 많은 스타트업들이 신규 고객을 유치하는 데만 급급해 기존 고객의 중요성을 간과하곤 합니다. 3의 법칙의 관점에서 보면, 기존 고객의 유지와 수익화가 새로운 고객을 획득하는 것보다 훨씬 효율적일 수 있습니다. 고객 유지와 추가 수익 창출을 통해 LTV를 높이는 것이 더 쉽기 때문입니다.

• 새로운 고객 획득과 손실의 문제:
  • 중소기업을 타겟팅하고 4000만 원을 사용해 새로운 고객을 유치했다고 가정합니다. 이 고객이 연간 3000만 원의 총 이익을 기여하지만, 6개월 후에 떠나게 된다면 문제는 심각해집니다.
  • 6개월 동안 고객이 창출한 총 이익은 1500만 원에 불과하며, 고객 획득 비용이 4000만 원이므로 2500만 원의 손실이 발생합니다.
  • 이는 LTV/CAC 비율이 1보다 낮게 되며, 비즈니스가 지속 가능하지 않음을 의미합니다.
• 기존 고객 유지와 업셀링, 크로스셀링:
  • 기존 고객을 잘 유지하여 고객 생애 주기를 늘리는 것은 LTV를 높이는 가장 중요한 방법 중 하나입니다. 예를 들어, 고객이 4년 동안 유지된다고 가정하면, LTV는 1억 2000만 원이 됩니다.
  • 업셀링(고객에게 더 높은 가치의 제품을 판매) 및 크로스셀링(다른 제품을 추가로 판매)을 통해 고객당 수익을 증가시키면, LTV는 더욱 상승하게 됩니다.
  • 이렇게 하면 LTV/CAC 비율이 3을 초과하게 되어 비즈니스의 성장성과 수익성이 높아지고, 투자자들에게도 매력적인 기업으로 평가될 수 있습니다.

따라서, 기존 고객의 유지와 추가 수익화는 LTV를 높이고, CAC 대비 더 높은 가치를 창출함으로써 비즈니스의 확장 가능성과 수익성을 극대화하는 데 중요한 전략입니다.

높은 비율과 낮은 비율의 함정

3의 법칙은 LTV/CAC 비율이 3 이상이어야 한다고 강조합니다. 하지만 이 비율이 지나치게 높으면 문제가 될 수 있습니다. LTV/CAC 비율이 매우 높다는 것은 마케팅과 영업에 충분히 투자하지 않고 있다는 신호일 수 있습니다. 이는 경쟁사들이 더 공격적으로 마케팅을 진행하는 동안, 본인의 회사는 성장 속도가 느리며 결국 시장 점유율을 잃을 위험에 처해 있다는 것을 의미할 수 있습니다.

반대로, LTV/CAC 비율이 3보다 낮으면 투자자들은 성장의 확장성과 성장에 필요한 비용에 대해 의문을 가질 수 있습니다. 이는 고객 획득 비용이 너무 높거나, 고객이 충분한 가치를 창출하지 못하고 있음을 나타내기 때문입니다. 따라서 균형 잡힌 비율을 유지하며, 마케팅과 영업에 충분히 투자하여 지속 가능한 성장을 도모하는 것이 중요합니다.

왜 3의 법칙이 중요한가?

3의 법칙은 비즈니스의 성장과 수익성을 평가하는 중요한 기준으로, 다음과 같은 주요 이점을 제공합니다.

성장과 수익성 간의 균형 유지

3의 법칙은 비즈니스가 성장과 수익성 간의 균형을 유지할 수 있도록 돕는 가이드 역할을 합니다. LTV/CAC 비율이 3 미만일 경우, 비즈니스 모델의 지속 가능성에 문제가 있을 수 있음을 의미하므로, 다른 지표들을 점검하여 문제를 파악해야 합니다. 예를 들어, 제품의 가격, 구매빈도, 객단가, 마케팅 비용, 신규 고객 수 등을 분석하여 개선할 필요가 있습니다. 비율이 3 이상일 때는 성장과 수익성의 균형을 유지하면서 건강한 비즈니스를 운영하고 있다고 간주할 수 있습니다.

투자 유치 가능성 평가

3의 법칙은 투자자들이 스타트업의 가치를 평가하는 데 중요한 기준으로 사용됩니다. 투자자은 이 비율을 통해 비즈니스가 성장하면서 얼마나 가치를 창출할 가능성이 있는지를 파악합니다. 특히, LTV/CAC 비율이 높을 경우, 투자자들에게 비즈니스가 확장 가능하며 장기적인 수익성을 제공할 수 있다는 긍정적인 신호로 비칠 수 있습니다. 이 법칙은 비즈니스가 지속적으로 가치를 창출할 수 있는지를 평가하는 중요한 지표로 활용됩니다.

상충하는 목표의 균형 맞추기

모든 비즈니스에는 중요한 트레이드오프가 있습니다. 예를 들어, 더 많은 수익을 위해 고객층을 확대하거나 제품 개발을 하는 과정에서 일시적인 비용 증가가 있을 수 있습니다. 반면에 마케팅 비용을 줄여 수익성을 높이려 하면 매출이 감소할 수 있습니다. 이런 상황은 흔한 일이죠.

경영진의 역할은 이러한 상충되는 요소들을 잘 균형 잡아 장기적인 재무 계획을 고려하는 것입니다. 3의 법칙은 이러한 각 지표들이 서로 어떻게 맞물리는지를 생각하면서도 최소한 어느 정도의 진전을 이루고 있는지를 확인하는 데 도움이 됩니다.

현실적 기준으로서의 3의 법칙

3의 법칙은 많은 스타트업들 특히, SaaS 기업에 도움이 되지만, 절대적인 기준으로 받아들이기보다는 상황에 맞게 적용하는 것이 중요합니다. LTV/CAC 비율이 3 이상인 회사도 여전히 재정적 문제를 겪을 수 있으며, 3 미만인 회사도 매우 잘 운영될 수 있습니다. 따라서 이 법칙을 다른 지표들과 결합하여 회사의 전반적인 상황을 평가하는 것이 좋습니다.

전문가의 컨설팅을 통한 개선

3의 법칙을 효과적으로 적용하고 비즈니스의 성장을 극대화하기 위해 전문가의 도움을 받는 것도 좋은 방법입니다. 경영 전략과 주요 지표를 전문가와 함께 검토하여, 더 나은 성장과 수익성의 균형을 이룰 수 있는 기회를 만들어 보세요.

마치며

3의 법칙은 LTV와 CAC 간의 균형을 통해 비즈니스의 성장과 수익성을 평가하는 중요한 지표입니다. 이 비율을 활용하여 적절한 마케팅 투자와 고객 관리를 통해 지속 가능한 성장을 도모하고, 기업의 건강한 발전을 이루는 것이 중요합니다.