전략 (Strategy)의 핵심 사항

비지니스 모델과 시장 진입 전략

앞서 제품/서비스의 필요성과 경쟁우위 그리고 시장 현황에 대하여 제시했습니다. 전략 챕터에서는 어떻게 매출을 만들어 낼 것인가? 그리고 어떻게 매출을 키울 것인가? 더 나아가 어떻게 영업이익을 극대화 할 것인가에 대한 내용을 제시해야 합니다.

매출은 일반적으로 판매 가격 X 판매 수량으로 계산할 수 있습니다. 또한 상황에 따라 더욱 구체화 하여 다음과 같이 계산할 수 있습니다.

• 매출 = 판매 가격 X 판매 수량
• 플랫폼 서비스의 매출 = 잠재 고객 수 X 점유율 X 구매 전환율 X 객단가
• 구독형 서비스의 매출 = 월 구독 가격 X 구독자 수 X 구독 기간

영업이익은 매출에서 매출원가와 판매관리비를 제한 금액입니다. 영업 이익을 극대화 하기 위한 전략은 종종 매출을 극대화 하는 전략으로 갈음 되기도 합니다. 필요한 경우에만 비용을 줄이는 전략을 따로 언급합니다.

• 영업이익 = 매출 – 매출 원가 – 판매관리비

가격 정책

다시 매출로 돌아가보면, 매출을 계산 하기 위하여 가장 먼저 필요한 정보는 판매 가격 입니다. 따라서 전략 챕터의 시작을 가격 정책으로 시작하는 것을 권장 드립니다.

제품/서비스의 판매 가격이 심플할 수도 있지만 가격이 제공하는 기능, 제품 사양 등에 따라 차별화되어 있을 수 있습니다. 아래의 예시 처럼 기준 별로 정리하여 제시하면 됩니다.

<그림: 제공하는 기능에 따라 차별화 되어있는 노션의 가격 정책¹>

<그림: 제품 사양에 따라 차별화 되어있는 아이폰15의 가격 정책²>

또한 판매하는 제품/서비스에 여러개의 수익 모델이 있는 경우도 있습니다.

• 아이폰 : 제품 가격 + 케어플러스 구독료
• 이커머스 플랫폼 : 중계 수수료 + 광고 수수료
• SaaS : 월 구독 요금 + 초기 설치 비용

가격 정책을 제시할 때 가장 중요한 점은 왜 해당 가격이 타당한지에 대한 근거자료가 함께 제시되어야 한다는 점입니다. 가장 손쉬운 근거로는 이미 구매 고객이있다라는 사실입니다. 반면, 아직 판매가 이루어지지 않은 초기 스타트업에서는 고객 설문 조사나 타 기업과의 비교 등을 통하여 해당 가격이 잠재 고객에게 합리적으로 느껴질 것이라는 근거를 별도로 제시해야 합니다.

앞서 언급하였듯이 가격 정책의 목적은 결국 매출 계산에 활용하기 위합니다. 따라서 아주 간단하게 생각했을 때 “가격이 1만원 이니 100개를 팔면 100만원 이구나” 라는 로직을 타겟 오디언스가 상상할 수 있도록 최대한 간결하게 작성하시기 바랍니다. 불필요하게 복잡한 가격 정책은 오히려 독이 될 수 있습니다.

초기 시장 진입 전략

사업계획서를 처음 쓰시는 분들은 전략 챕터에 SWOT, Five-Forces 등 경영 전략 교과서에 나오는 분석 툴을 활용하여 내용을 구성하는 것으로 알고 계시는 분들이 많습니다. SWOT 분석, Five-Forces 분석 이라는 그 이름에도 알 수 있듯 해당 내용은 “분석”에 그칠 뿐 “전략”이 아닙니다. “분석” 내용을 바탕으로 “전략”을 구상하여 작성해야 합니다.

초기 시장 진입 전략에는 비지니스 초기에 누구에게, 어떻게 접근하여 판매할 것이며, 얼마의 매출을 발생 시킬 것인가? 왜 해당 전략이 타당한가? 에 대한 답을 작성하면 됩니다.

타겟 고객 분석

비지니스 초기에 어떻게 매출을 발생 시킬 것인가? 에서 가장 중요한 요소는 누구에게 팔 것인가? 즉, 타겟 고객이 누구인가? 입니다. 이 때 초기 타겟 고객을 20대 여성 혹은 국내 스타트업 과 같이 너무 크게 정의하지 마십시오. 일반 기업의 마케팅 전략에서의 Segmentation이 아닌 시장 “진입” 전략이기 때문에 올해 안에 100% 확보 가능한 타겟으로 잡아야 합니다.

• 잘못된 예시: 20대 여성 or 국내 스타트업
• 올바른 예시: 00 커뮤니티에서 활동하고 있는 20대 여성 500명 or TIPS 선정 스타트업 200 개사

초기 타겟을 제시할 때 아래의 내용을 함께 제공해야 합니다.

• 초기 타겟의 규모 : 500명
• 초기 타겟의 점유율 : 0.01%
• 초기 타겟을 100% 확보하였을 때의 매출 : 40,000원 (가격) X 500명 = 20,000,000원
• 목표 기한: 당해년도 9월

초기 타겟 고객에게 어떻게 접근하여 판매할 것인가에 대한 내용은 일반적으로 오가닉한 경로로 획득하는 방식이 가장 타당합니다. 아래의 예시를 보면 바로 이해가 되실 겁니다.

• 00 커뮤니티에서 활동하고 있는 20대 여성 500명 : 대표 혹은 임원이 OO 커뮤니티의 운영진이거나 OO 커뮤니티에서 활발하게 활동하고 있어 손쉽게 초기 타겟 고객을 획득할 수 있음
• TIPS 선정 스타트업 200 개사 : 대표 혹은 임원이 TIPS 선정 기업 및 엑셀러레이터들을 대상으로 출강을 하고 있어 네트워크를 통하여 손쉽게 초기 타겟 고객을 획득할 수 있음

MVP 성과

전략이 타당한지에 대하여 주장하는 가장 좋은 방법은 MVP를 통하여 수익 구조를 입증하는 것입니다. 위에서 언급한 사례의 초기 타겟 500명 중 이미 50명이 40,000을 지불한 상태라면 계획만 있는 상태보다 500명을 기한 내 확보할 확률이 높다고 해석이 되겠지요.

MVP 성과를 수익화 공식을 만들어 제시하는 것이 가장 효과적입니다. 무료 체험을 1개월 제공한 뒤, 월 구독 서비스로 운영되는 SaaS 서비스의 MVP 성과를 간소화하여 예시를 들어보겠습니다.

• 무료 체험 : 1개월
• 월 구독료: 10,000
• 체험 -> 구독 전환율 : 80%
• 3개월 구독 유지율 : 40%

MVP 성과를 제시할 때는 아직 운영기간이 짧기 때문에 LTV (고객 생애 가치), 이탈률을 기준으로 수익을 추정하기가 어려운 경우가 많습니다. 복잡하게 억지로 하려 하지 말고 최대한 비지니스 내용에 맞게 간결하면서 Robust 하게 수익화 공식을 만들어 보시기 바랍니다.

B2B 비지니스 혹은 B2G 비지니스의 경우 타겟 고객의 수가 제한적이고 가격이 높은 경우가 많습니다. 이러한 경우에는 MVP 성과의 내용을 유상 PoC 진행 성과로 대체할 수 있습니다.

초기 영업/마케팅 전략

초기 타겟 고객 중 최초 소수의 고객은 기존에 확보한 커뮤니티, 인적 네트워크 등으로 확보하겠지만 나머지 고객에 대하여서는 전략이 필요합니다. 필자는 보통 2-3 Step으로 초기 고객을 확보하는 전략을 설명하는 것을 선호합니다.

• Step 1 : 이미 가지고 있는 자원으로 획득 가능한 고객 (beachhead market)
  • 예) A 대학교 공학 계열 대학생 (전체 타겟 고객의
• Step 2 : Step 1에서 확보한 레퍼런스를 바탕으로 획득 가능한 유사 고객
  • 예) 국내 4년제 대학 공학 계열 대학생
• Step 3 : Step 2에서 확보한 레퍼런스를 바탕으로 획득 가능한 유사 고객
  • 예) 국내 재 대학생 및 대학원생

Step의 개수나 각 Step에서 집중해야 하는 타겟 고객 군의 범위는 영업/마케팅의 전략에 따라 구분하시기 바랍니다.

Step 1 : A 대학교 공학 계열 학생에 대한 영업/마케팅 전략은 주로 대학 내의 시설이나 커뮤니티를 통하여 홍보가 가능하겠지만, Step 2 : 국내 4년제 대학 공학 계열 학생의 경우에는 좀 더 대외적인 홍보가 필요하기 때문에 Step을 구분하는 것이 타겟 오디언스 입장에서 이해가 수월합니다.

• Step 1 : A 대학교 공학 계열 학생 (500명, 목표 타겟의 0.1%)
  • 대학 내 자원을 활용한 홍보 활동
    • 공과 대학 행정실을 통하여 게시판에 홍보
    • 공과 대학 및 각 학과 학생회, 동아리를 통하여 홍보
    • 공과 대학에서 운영하는 온라인 커뮤니티를 통하여 홍보

• Step 2 : 국내 4년제 대학 공학 계열 학생 (5,000명, 목표 타겟의 1%)
  • 각 대학별 인스타그램 운영진을 컨택하여 제휴 마케팅 추진 (신입생 입학이 있는 3월 중)
    • 현재 B, C 대학 등 8개 대학 인스타그램 운영진과 협의 완료
  • 각 대학 내 학생 식당과 도서관에 홍보물 비치 (시험 기간인 4월 중)
    • 현재 C, D 대학 등 OO 대학교 인근 3개 대학 14개 위치에 설치 완료
  • 각 대학에서 개최되는 채용 박람회에 팝업 부스 오픈 (5월 중에 개최)
    • 대학별 비용 및 일정 확인 중이며 가장 활성화된 3개 참가 예정
    • 예상 비용 약 500만원/회 (E 대학교 기준)

초기 영업/마케팅 전략을 작성할 때 가장 조심해야 할 부분은 일반화 하여 작성하는 것입니다. 많은 경우에 영업/마케팅 전략이라고 하면 SNS 광고, 박람회 참가 등을 많이 생각합니다. 그런데 이 방법들은 비용 많이 투입될 뿐만 아니라 어느정도 제품/서비스가 검증된 이후에 진행하였을 때 효과적이기 때문에 자원이 한정적인 초기 기업에게는 적절하지 않을 수 있습니다.

초기 영업/마케팅 전략을 작성해야 하는 대상은 이미 시장 검증이 완료 되어 거금을 투자 하여 마케팅을 하는 단계가 아닙니다. 이 비지니스 모델이 가장 필요료 하는 뾰족한 시장(초기시장) 에서 작동을하는지 검증을 해야 하기 때문에 최대한 한정된 고객과 가깝게 만날 수 있는 채널을 선택하여 구체적인 계획을 전달하시기 바랍니다.

오히려 비싸고 준비해야 하는 내용이 많은 박람회 참가 보다 타겟 고객이 참가할 만한 박람회에 돌아 다니면서 명함과 소개자료를 나누어 주는 전략이 초기에는 더욱 적합할 수 있습니다.

마치며

다음 글에서는 전략 Part 2: 시장 확장 전략으로 이어나가겠습니다.

이미지 출처

1. https://www.notion.so/ko-kr/pricing ↩︎
2. https://www.apple.com/kr/iphone/compare/ ↩︎